Ας ξεχάσουμε για μια στιγμή την ρομαντικοποιημένη αφήγηση για τη «μαγεία» των προϊόντων της Apple. Αν αναλύσουμε ψυχρά τις κινήσεις της εφοδιαστικής αλυσίδας της εταιρείας και την ιστορική τιμολογιακή πολιτική της στην Ευρώπη, το σχήμα είναι σαφές: το πρώτο πτυσσόμενο iPhone δεν θα πάει παρακάτω 2.299 ευρώ στην έκδοση entry-level. Είναι μια επιθετική φιγούρα, ακόμη και για τα πρότυπα του Κουπερτίνο, αλλά ανταποκρίνεται σε μια καθαρά εξορυκτική λογική της αγοράς: Η Apple χρειάστηκε πολύ χρόνο για να εισέλθει σε μια κατηγορία που η Samsung έχει ήδη διερευνήσει διεξοδικά, και το κάνει με σκοπό να επιβάλει την υψηλότερη τιμή στον κλάδο.
Η Apple δεν προσπαθεί να εκδημοκρατικοποιήσει αυτήν την τεχνολογία. Αντιθέτως, η εμπειρία μου με τις κυκλοφορίες «πρώτης γενιάς» τους μου λέει ότι σχεδιάζουν ένα προϊόν για μια πολύ συγκεκριμένη θέση που δεν είναι ευαίσθητη στην τιμή. Εξετάζουμε μια συσκευή που θα κοστίζει σχεδόν διπλάσια από ένα iPhone 15 Pro κυκλοφορίας, μια στρατηγική... τμηματοποίηση πολυτελείας η οποία επιδιώκει να αντισταθμίσει το πολύ υψηλό κόστος των εύκαμπτων πάνελ και την πολυπλοκότητα ενός μεντεσέ που, ελπίζουμε, θα πληροί τα πρότυπα ανθεκτικότητας.
Δεν πρόκειται μόνο για μηχανική, πρόκειται για περιθώρια κέρδους. Η Apple δεν πρόκειται να λανσάρει αυτό το νέο προϊόν πολυτελείας με περιθώριο κέρδους μικρότερο από 40%Για να διατηρηθεί αυτό το επίπεδο εσόδων σε μια συσκευή της οποίας τα εσωτερικά εξαρτήματα είναι σημαντικά πιο ακριβά από αυτά ενός επίπεδου iPhone, η μόνη διέξοδος είναι να μετακυλιστεί αυτό το κόστος —και ένα γενναιόδωρο επιπλέον κόστος— στον τελικό καταναλωτή, ειδικά στον Ευρωπαίο, ο οποίος καταλήγει πάντα να πληρώνει τον υψηλότερο λογαριασμό.
Το σημείο αναφοράς για τον ανταγωνισμό: Η Samsung ως ασπίδα τιμής
Για να ορίσει αυτή την τιμή των 2.299 ευρώ, η Apple εξέτασε προσεκτικά τον κύριο ανταγωνιστή της. Samsung Galaxy ZFold 7 Η τιμή του στις ΗΠΑ έχει ήδη περίπου 1.899 δολάρια και το βασικό του μοντέλο έχει ήδη ξεπεράσει τα 2.000 ευρώ στην Ευρώπη κατά την κυκλοφορία του. Η Samsung έχει κάνει τη βρώμικη δουλειά να συνηθίσει την αγορά να πληρώνει τιμές υπολογιστών για ένα τηλέφωνο και η Apple πρόκειται να εκμεταλλευτεί αυτόν τον ασφαλτοστρωμένο δρόμο για να τοποθετηθεί ένα βήμα παραπάνω.
Η διαφορά είναι ότι, ενώ η Samsung συνήθως προσφέρει επιθετικές εκπτώσεις και προωθητικές ενέργειες εντός λίγων μηνών, η Apple θα διατηρήσει μια σταθερή τιμή 2.299 ευρώ καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Είναι μια κυνική αλλά αποτελεσματική κίνηση: χρησιμοποιούν την τιμή της Samsung ως κατώτατο όριο για να δικαιολογήσουν το δικό τους ανώτατο όριο. Αν το Galaxy Fold είναι το πρότυπο, το πτυσσόμενο iPhone θα πωλείται ως το χρυσός κανόναςεπιτρέποντας στον εαυτό τους την πολυτέλεια να κοστίζουν 200 ή 300 ευρώ περισσότερο μόνο για το λογότυπο και τη συνοχή του οικοσυστήματός τους.
«Η Apple δεν ανταγωνίζεται στην απόδοση ανά ευρώ. ανταγωνίζεται στην ικανότητα να πείσει τον χρήστη ότι η δαπάνη 2.299 ευρώ είναι μια απαραίτητη επένδυση για να αποφύγει να μείνει πίσω στην επόμενη μεγάλη μετάβαση σε επίπεδο υλικού.»
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η ίδια συσκευή πιθανότατα θα ανακοινωθεί από Δολάρια 1.899Το τεράστιο χάσμα στα 2.299 ευρώ στην Ευρώπη δεν εξηγείται μόνο από τον ΦΠΑ 21%. Εξηγείται από μια πολιτική προστασίας των κερδών από τις διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών και το λειτουργικό κόστος στην Ευρώπη, την οποία η Apple δεν είναι διατεθειμένη να απορροφήσει. Με απλά λόγια, είναι ένας φόρος για να ζεις σε αυτή την πλευρά του Ατλαντικού. Στην Ισπανία, πρέπει επίσης να προσθέσουμε... σημαντικά χαμηλότεροι μισθοί από ό,τι στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρεςΑλλά αυτό δεν είναι λάθος της Apple.
Απαξίωση και υποστήριξη: Διαρκεί αρκετά ένα κινητό τηλέφωνο αξίας 2.300€;
Το μεγαλύτερο στρατηγικό πρόβλημα που βλέπω με ένα iPhone των 2.299€ είναι η μηχανική αντοχή. Η Apple έχει χτίσει τη φήμη της στο γεγονός ότι Τα τηλέφωνά τους διαρκούν πέντε ή έξι χρόνιαΩστόσο, η τεχνολογία της πτυσσόμενης οθόνης έχει μια εγγενή φυσική ημερομηνία λήξης. Τα πολυμερικά στρώματα και οι κόλλες υφίστανται κόπωση που δεν υφίσταται το άκαμπτο γυαλί. Πώς εξηγείς σε έναν πελάτη ότι η συσκευή του, η οποία κοστίζει πάνω από δύο χιλιάδες ευρώ, θα μπορούσε να εμφανίσει μια τσάκιση μετά από μόλις δύο χρόνια;
Εδώ ακριβώς έρχεται να παίξει ρόλο η στρατηγική εξυπηρέτησης. Αυτή η τιμή θα καταστήσει την ασφάλιση τύπου AppleCare+ σχεδόν υποχρεωτική. κάτι που θα αυξήσει περαιτέρω το κόστος κατοχής της συσκευής. Η Apple γνωρίζει ότι το πτυσσόμενο υλικό αποτελεί ναρκοπέδιο για την εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Ορίζοντας μια τόσο υψηλή τιμή, προστατεύεται από πιθανές μαζικές επισκευές ή αντικαταστάσεις οθόνης, ένα κόστος που έχει ήδη υπολογίσει και το οποίο υπονοείται από την τιμή των 2.299 ευρώ.
Επιπλέον, αυτή η τιμή ωθεί τους χρήστες προς ένα μοντέλο «ενοικίασης» ή πληρωμής ανά χρήση. Λίγοι άνθρωποι θα πληρώσουν αυτό το ποσό εκ των προτέρων. Οι περισσότεροι θα επιλέξουν συνδρομή. σχέδια χρηματοδότησης που διασφαλίζουν ότι ο πελάτης παραμένει εντός κλειστό οικοσύστημα της μάρκας εδώ και χρόνια. Είναι ένας τρόπος παγίδευσης του καταναλωτή σε έναν κύκλο χρέους υψηλής τεχνολογίας από τον οποίο είναι πολύ δύσκολο να ξεφύγει κανείς μόλις συνηθίσει τη μεγάλη οθόνη.
Μια (εύκαμπτη) γυάλινη οροφή
Ορίστε την τιμή του πτυσσόμενου iPhone σε 2.299 ευρώ Είναι ένα υπολογισμένο ρίσκο. Η Apple είναι βέβαιη ότι η επωνυμία της είναι αρκετά ισχυρή ώστε οι χρήστες να αγνοήσουν το γεγονός ότι πληρώνουν την τιμή δύο iPhone Pro για μία μόνο συσκευή που ουσιαστικά κάνει το ίδιο πράγμα αλλά διπλώνει. Είναι η κορύφωση μιας τάσης όπου το iPhone έχει πάψει να είναι ένα δημοκρατικό εργαλείο και έχει γίνει ένα... άρθρο κατάστασης απαγορευτικό για πολλούς.
Η άποψή μου είναι ότι αυτή η κίνηση θα μπορούσε να είναι αντιπαραγωγική μακροπρόθεσμα. Ενώ θα αποφέρει ρεκόρ κερδών ανά μονάδα που πωλείται, απομακρύνει επίσης την Apple από την οικονομική πραγματικότητα ενός μεγάλου μέρους των χρηστών της. Στα 2.299 ευρώ, Το πτυσσόμενο iPhone δεν είναι μια εξέλιξη του τηλεφώνου· είναι ένα πείραμα πολυτέλειας. Αυτό δοκιμάζει πόσο είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε για μια λύση σε ένα πρόβλημα —το μέγεθος της οθόνης— που πολλοί έχουν ήδη λύσει με ένα iPad. Τελικά, δεν πληρώνουμε για μια επανάσταση, αλλά για το προνόμιο να είμαστε οι πρώτοι που δοκιμάζουν την έκδοση της Apple για μια τεχνολογία που άλλοι έχουν ήδη τελειοποιήσει.
Σε αυτό πρέπει να προσθέσουμε την αβεβαιότητα της αγοράς μεταχειρισμένων. Ιστορικά, η αγορά ενός iPhone ήταν το πιο κοντινό πράγμα στην απόκτηση ενός ασφαλούς περιουσιακού στοιχείου. Ενώ ένα τηλέφωνο Android υψηλής τεχνολογίας έχανε τη μισή αξία του τη στιγμή που έβγαινε από το κατάστημα, το iPhone διατήρησε έως και το 70% της αξίας του μετά τον πρώτο χρόνο. Ωστόσο, με το πτυσσόμενο iPhone στην τιμή των 2.299 ευρώ, αυτή η δυναμική θα μπορούσε να ανατραπεί. Η αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων τιμωρεί σοβαρά την τεχνική αβεβαιότηταΈνας αγοραστής μεταχειρισμένης συσκευής αναζητά αξιοπιστία, και μια οθόνη που έχει λυγίσει χιλιάδες φορές από έναν άγνωστο είναι ένα ρίσκο πολύ μεγάλο για να το αναλάβει κανείς χωρίς μια μεγάλη έκπτωση. Ανεξάρτητα από το πόσο εμφανές είναι το λογότυπο της Apple στο πίσω μέρος, η φυσική φθορά του οργανικού πάνελ και η φθορά στον μεντεσέ θα μπορούσαν να κάνουν αυτήν τη συσκευή το iPhone με την ταχύτερη υποτίμηση στην ιστορία.